30元以上光瓶酒赛道竞争加剧酒企如何高线光瓶的“内外功”?

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    • 从2013年的352亿元增长至2021年的988亿元,光瓶酒市场被预测到2024年规模将突破1500亿元。在市场规模的不断扩容下,光瓶酒市场竞争也日趋白热化。

 

在当前经济环境下,光瓶酒面临的不光是消费升级及理性消费带来的影响,更面临着从大众化消费品逐步转向高品质、高品味、品牌化发展的认知颠覆。随着市场对光瓶酒提出新要求,给酒企带来了快速布局高线光瓶酒的发展机遇。本文将从高端光瓶酒市场的现状、变化、优势,以及酒企如何在这一赛道内功、外向赋能进行剖析,并提供一系列产品、品牌打造的实战方。

高线光瓶发展的五大变化及四大优势

现阶段来看,高线光瓶酒的发展呈现出以下五点变化:

品牌数量在不断增加。近年来,加入光瓶酒赛道的酒企越来越多,从一线名酒到区域性酒企都在加速布局30元以上光瓶酒赛道,导致市场上的竞争越来越激烈;

部分区域性酒企崛起。通过彰显区域性酒企的酿造工艺和文化,与其他品牌形成竞争。例如江西的李渡利用酱香与清香合二为一的工艺特点,以自成一派的兼香迅速走红全国;

产品的差异化定位。为能使产品在市场中脱颖而出,在产品包装、口感及品质等方面呈现独特性,以吸引消费者;

电商及新媒体的的崛起。电商渠道的快速发展使消费者可以更便捷地购买光瓶酒,给品牌提供了更接近消费者的平台。众多品牌开始通过线上销售和新媒体广告等手段争夺消费者的关注和购买力;

市场竞争环境的变化。大众化光瓶酒消费已进入饱和状态,居于大众价格带以上的产品逐步成酒企的争夺地带。

而观察来看,在白酒行业内卷加剧的背景下,酒企发展高线光瓶酒优势更为明显,主要体现在以下几个方面:

满足消费者对产品的需求;高线光瓶酒是介于品质和价值之间取得平衡的产品,随着消费者意识的不断提升,品质才是吸引消费者最关键的环节;

酒企的品牌效应;酒企对市场深耕多年,从消费者对产品品牌的认知角度来说,新产品的上市减少了企业在品牌上的宣传投入,将更多的精力用于针对消费者开展一系列活动;

消费者认知积累;区域性酒企能够存活的根本是消费者对企业、对产品建立了极高的信任,这种极高的产品品质认可,在品质型光瓶酒上市时即可做到无缝衔接消费,可以减少其在消费者培育期所做的大量工作;

企业自身产能的释放;从成本的角度来看,光瓶酒产品启动对于企业自身来说是产能的一种释放,是降低酒类生产企业的闲置成本。

酒仓如何激发高线光服的“内在质感”?

(一)复古的产品设计路线

产品形象:复刻酒企最具代表性的产品,选择能够彰显出上世纪70或80年代经典或具有时代意义的一款产品作为依托,打造出具有情怀的产品属性;

产品包装设计:复刻经典产品的原始样貌,突出产品的定位;

产品定位:主打纯粮属性,以企业申报纯粮标识等方式,体现酒体的高品质,引导健康饮酒的观念;

消费人群:针对中老年等具有一定消费能力的消费群体,利用情怀故事拉近与消费者间的距离。

比如,当前市场中表现比较亮眼的古井贡酒老瓷贡、西凤老绿瓶等产品,都在复刻企业一代经典产品,得到了一部分消费者的认可。

(二)现代简约的产品设计路线

产品形象:产品形象要突出简洁、清晰、大方的设计风格。瓶身、标签和包装都应该以简约为主,避免过多的装饰和复杂的图案,展现出高质感和舒适感。同时彰显出高品质的特点,突出产品的精致和工艺。

产品包装设计:可采用高透明度的玻璃材质,选择合适的配色,展示酒液的颜色和质地。营造出高级、奢华的氛围,让消费者感受到优雅和品质。同时避免过多的视觉杂乱,确保字体清晰易读,突出产品的名称和品牌标识;

产品定位:利用高品质材料体现纯粮属性,运用精湛的传统工艺手法展现生产工艺,优异的设计语言表达出产品品质、最具性价比的产品特性;

消费人群:主要针对注重品质和形象,追求简约时尚生活方式的职场优秀年轻白领;追求生活品味的感受,喜欢尝试新鲜事物,追求小资情调的人群;将一款独特且品质优良的光瓶酒带入自身社交圈的社交达人;

(三)高线光瓶的品牌及产品定位

强调品质与价值:将产品的高品质与超值的价格结合起来,将其定位为具有优越性价比的选择。通过强调材料的优质性、精湛的工艺和独特的设计,向消费者传达出在众多高线光瓶酒中拥有高品质的价值。

突出独特性与个性化:通过光瓶酒的设计和外观,强调产品的独特性和个性化。可以采用特殊的瓶盖设计、创意的标签和包装,使其在市场上与竞争对手区分开来,并吸引消费者的眼球和兴趣。

酒企如何赋能高线光瓶的“外部光环”?

(一)用户体验及口碑营销:

组织各类体验式营销活动:如品鉴会、品酒游戏、派对或线下活动等,增加消费者与品牌的互动和参与度,通过给消费者提供独特的用户体验,增加消费者对品牌的认同感和忠诚度。

组织专业性品鉴活动:邀请专业的调酒师或品酒专家,分享消费者未知的酒类知识,同时与消费者分享光瓶酒的相关知识和品味技巧。

基于以上活动,鼓励参与者分享自己的亲身体验,通过亲临者的真实评价,促进产品在消费者间的口碑传播。

(二)借助新媒体的势能:

社交平台:充分利用社交媒体平台,在抖音、小红书、视频号等建立品牌的社交媒体账号。通过发布产品的高质量图片、独特的设计和相关场景的运用,吸引潜在客户的注意,与他们建立互动和沟通。

趣味性内容创作:生动有趣的内容是在新媒体平台上吸引用户关注和参与的关键。可以通过精心制作的短视频、故事、推荐搭配或有趣的调酒配方等形式,让用户感兴趣并参与到品牌的互动中来。

数据化赋能营销:通过与网络平台的合作,分析社交媒体平台的用户数据,针对目标客户群体进行精准的广告投放。通过定向广告投放,将品牌信息传递给消费者。同时也通过数字化媒体平台构建产品的核心消费人群画像。

借力新媒体传播势能:鼓励消费者生成和分享与高线光瓶酒相关的内容。通过举办主题活动、征集用户的照片、视频或评论,并在社交媒体上分享和宣传,增加用户参与度和品牌曝光度。

(三)品牌代言及事件营销:

选择合适的“代言人”:选择光瓶酒的粉丝或行业内有影响力的人物,能够与品牌产生共鸣并有效地传达品牌的价值和个性。同时需要利用“代言人”的社交媒体平台上分享与高线光瓶酒相关的内容,如照片、视频和产品评价,并可以通过个人社交媒体账号的推广和与粉丝互动,引导更多的目标客户关注和认可品牌。

事件活动营销:参加酒类展览、酒品评比活动或葡萄酒节等行业相关的活动,展示高线光瓶酒的特点和品质,吸引目标客户参与并加深对品牌的印象。

(四)消费场景营销:

展现体验的自饮场景:打造适合自饮的舒适环境,营造放松和享受的氛围,增加自饮场景的品味感。同时励消费者在自饮场景中进行社交分享和互动,让消费者在交流中分享光瓶酒的使用心得和认知。

商务社交场景:增加高线光瓶酒的商务属性,在商务餐会、商务洽谈或商务活动中展现高品质的形象、独特的品味及气质,吸引追求细致品味和高品质的商务人士,并提供高端和专属的社交体验。

高线光瓶酒运用场景的打造,可以提升光瓶酒的价值感和吸引力,吸引目标消费者品尝和购买。

可以看到,随着中国中产阶级消费群体数量的增多,对传统白酒类产品的需求也在不断提升。高线光瓶酒是否能够在市场迅速崛起,主要依靠消费者对产品的品质认同感、价值认同感及品牌认同感。消费者不断追求高品质和独特的消费体验,同时对于产品的溯源、传统酿造工艺和文化内涵越来越重视,高线光瓶酒恰好满足了消费者的需求变化,通过传递独有的地域文化、品牌故事、优质的产品和较为合理的价格,吸引消费者的兴趣和忠诚度,最终打造具有自身属性的品牌形象,帮助酒企积极应对行业“内卷”。

 

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