半年营收超190亿“三更”汾酒已入佳境

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今天,山西汾酒发布2023年上半年经营情况公告:2023年上半年,公司预计营收190.11亿元左右,同比增长23.98%左右;净利润67.75亿元左右,同比增长35.15%左右。

公告还称,2023年以来公司坚持品牌建设,紧抓终端维护,持续精耕长江以南核心市场,市场结构进一步优化,青花汾酒系列等中高端产品实现较快增长。

2023年的白酒市场竞争之惨烈、动销之艰难有目共睹,然而汾酒上半年增速同比只是略降,这份业绩难能可贵。从现在来看,汾酒完成预定的20%增长目标已是大概率。这不由得让人想起汾酒董事长袁清茂上任伊始提出的“三更”——向更优结构、更好效益、更高质量进发的理念。

现在来看,“三更”可谓已入佳境。

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以更优结构奔赴第 一方阵

在汾酒营收规模大踏步向阵营冲击之际,袁清茂明白这个市场的竞争规律,价位的重要性远远大于规模。汾酒冲击进军阵营,不仅仅是规模的竞争,更是价位基础上品牌进位。

尽管业界对玻汾给与了更高关注度,但汾酒自身异常清醒,始终将结构优化作为营销工作重点,坚持推进青花汾酒系列。2021年,青花汾酒突破60亿元,2022年突破百亿。不知不觉间,青花20已经在名酒扎堆的次高端价位上成为行业大单品。2023年,在青花20规模性突破基础上,汾酒更重视青花30复兴版的推广。

青花汾酒破百亿,是汾酒在产品升级方面的历史性事件。一个是区域的突破,一个是品牌的突破,这两大突破意味着汾酒对自身发展天花板的打破。

下一个天花板是什么?当然还是品牌!这需要汾酒在产品结构上的持续升级。

在2021年年底,袁清茂就提出了汾酒复兴总纲领——123纲领。“1”,即进入中国酒业方阵。“方阵”,在笔者看来,其实就是由两三个品牌把持的千元以上价格带。这个阵营中的品牌数量极少,而且格局非常稳固。当下,汾酒以行业第四的规模,正在品牌和大单品层面谋划进入这个方阵。

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“坚持”带来的更高质量

更优结构带来更好效益,而更高质量的营销则保障了发展的稳定性。对于汾酒这样近300亿体量的企业来说,发展的“稳健”始终是任务。

稳健,就是在市场形势好的时候要更快,形势不好的时候,要稳住。2023年,市场形势很差,但汾酒很稳,充分彰显了行业头部企业的风范。要实现稳健,就要让市场如臂使指,尽在掌控中。

怎么样如臂使指?举一个例子,今年6月20日,汾酒几个核心单品涨价,但在涨价前,汾酒就关闭订货系统。什么样的底气,让汾酒做出这样的行为?

▲汾酒董事长 袁清茂

尽管今年同行们都在尽限度地完成指标,但汾酒2023年还在坚持实施配额制、坚持控货,坚持对不规范行为实施高压措施。做营销的都知道,这“三个坚持”是有代价的,是需要牺牲销量的。汾酒之所以可以坚持,是因为对市场心中有“数”。

汾酒年报中经常会提及“可控终端”数量达成情况,比如去年半年报披露目前可控终端超过100万家。可控,意味着汾酒不仅建立了100多万家终端的数据库,而且还能够对这些终端施以直接影响力。

“直接影响力”的战略价值是,厂家政策、费用、促销可直达终端,不会扭曲变形;厂家制定政策的时候有依据,而非拍脑袋,或根据“大概、或许”之类的定性分析。比如这几年汾酒一直采取控货策略。什么产品需要控?什么时候控?哪些区域需要控?控多少?这些决定其实都依赖于对“可控终端”的数据综合分析。

如果说,一高一低“两头”大单品和汾酒品牌力确保了“汾酒速度”的持续,那么数字化赋能则为汾酒高质量发展提供了超级工具。

中国白酒源远流长,但在1949年建国后,随着国营酒厂纷纷建立,品牌化发展才拉开序幕。真正市场化竞争始要到上世纪90年代了,此时汾酒就以品牌、品质行业发展,“汾老大”名头就是这个阶段叫响的。新世纪开始,白酒行业即陷入群雄竞争的时代,此后头部企业日渐清晰。到了2009年汾酒才开始崭露头角,2017年开始加速奔跑,属于汾酒的时代终于来了。

这个时代其实刚拉开序幕!

我们不妨再温习一下汾酒的“123纲领”。在2030年之前,汾酒复兴可分为两个阶段。个阶段,2022年~2024年,是汾酒复兴的发展转型期和管理升级期。第二个阶段,2025年~2030年,是汾酒复兴的成果巩固期和要素调整期。

对于汾酒时代,我们需要拉长视线,近观2024年,远眺2030年,“汾酒速度”将会给我们带来全新的汾酒!

 

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