创立仅5年的光良酒为何能做到前列?创始人赵小

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5 年,在重资产、长周期的白酒行业创业,能做成什么样?

过去几年,白酒行业高速发展,资本蜂拥而入,白酒投资浪潮一浪高过一浪。如今潮水退去,不少淘金者也被淘汰出局。

可有这么一个品牌,在消费升级、存量竞争的背景下,用短短五年时间,将最低仅 20~30 元一瓶的酒,做到了年销售额数十亿的规模,这一切背后是在全国范围内拥有百万渠道终端,也因此在业内站稳了脚跟。

6 月 14 日下午,成都,《每日经济新闻 · 将进酒》记者在光良酒业总部见到了公司创始人赵小普。 欢迎欢迎。 身着宽大的黑色体恤、白色运动鞋的赵小普打着招呼,年轻、亲和是赵小普给记者的第一印象。现年 36 岁的他,实际上进入酒业已有 10 年。

赵小普,设计出身,加上多年白酒从业经验,这也让光良准确把握住了新的消费趋势、消费场景和用户需求。赵小普说: 你做了 1 件事情不错,前面可能有 10 件失败(的)事情。

光良酒业创始人赵小普 图片来源:每经记者 张建 摄

光良是谁?

近年,光良酒快速出圈和做大。光良酒业通过真实场景的引导以及与热门 IP 合作,在场景中把产品和消费者需求进行匹配,是光良总结出的场景营销策略——不少热门影视剧、综艺均能看到光良的身影。而在渠道建设方面,光良则集中火力抢占中小县城市场,通过 一县一商 逐渐建立起 农村包围城市 的特色终端体系。

赵小普坦言, ‘做一个全国性的新生消费品品牌’,还有什么比这个更难的吗?但我们没有觉得(难),因为你总有解决的方案,或者你可以通过更辛苦,通过更较真的方式来解决问题。

值得注意的是,相较于 牛栏山 等老牌酒企,光良在千亿光瓶酒赛道的市场占比仍然较小。顺着这个思路,记者与赵小普聊起了光良的过去和未来。

2019 年,白酒行业迎来结构性复苏期,呈现出鲜明的新时代特征、新发展趋势和新消费变化。随着电子商务的快速发展,市场出现了一批早期的互联网白酒品牌。

但好景不长,随后几年疫情、行业调整等因素导致白酒行业受到较大影响,几乎所有酒企开始进行产品结构升级来应对产业变化。

可就在这时,一款以粮食基酒比例命名的 数据瓶 白酒 逆势而上 ,凭借其颜值、实惠的价格在市场上快速出圈,这便是赵小普 2019 年创立的 光良 。

2019 年上半年,光良上市不到 3 个月自然销量突破 100 万瓶;2021 年初,公司官宣完成数亿元 A 轮及 B 轮融资,投资机构包括高瓴创投、XVC、野格资本等。五年间,不少影视剧、综艺节目中均能看见其身影,邹市明、郝劭文等一众明星组成的品牌天团也让其在业内外赚足了眼球。

光良酒主打光瓶酒,价格定位集中在百元以内价格带,核心产品 光良 19、 光良 29、 光良 39、 光良 59 价格分布于 20~80 元区间。

图片来源:每经记者 张建 摄

创立光良酒时,赵小普已有 6 年左右的白酒行业经验,期间他也曾踩过不少坑。

谈起过去的创业经历,赵小普认为当时对行业没有敬畏之心,在 2014 年秋季糖酒会上拒绝了所有来问询的经销商,意图以互联网思维改变白酒行业。

一开始觉得这个行业就是人傻钱多离家近,后来发现好像只有我傻。 他笑着说道。或许正是因为这股 傻劲儿 ,赵小普才在白酒行业开启了连续创业的生涯。

做酒之前在广告公司我也是创业者,只要没‘死’就没有什么最大的困难,关关难过关关过,更多的是心态上,光良出生后,在疫情的第一年就是硬扛着,我们恨不得是抱着‘黑天鹅’过来的。 赵小普回忆道。

五年来,光良酒累计销售 2 亿多瓶,终端销售额达数十亿元,迅速在光瓶酒市场站稳了脚跟。目前,已在全国布局 30 余个省份、600 多个县级市场,覆盖约一百万个终端网点。

但是记者注意到,2021 年光瓶酒行业市场规模已达到 988 亿元,相较于顺鑫农业(SZ000860,股价 34.27 元,市值 254.2 亿元)等业内老牌酒企,数十亿元终端销售收入的光良仍有不小的差距。

赵小普也清楚这点,但其当前目标并不是提高行业内占比。

在变成绝对头部之前,讲全国化占比价值不大。 他坦言,(即使)我们到了百亿,在市场里面的占比也是蛮小的,而我们真正想去替代的,是两三千亿的全国化低端盒装酒市场。比如,名酒企贴牌但品质很差,或者区域上主打面子消费的白酒市场。此外,我们能提供一个有价值感的设计后,也不一定非要有一个盒子,这背后也是商业结构的变化。

做好渠道

产品够吸引眼球,但要怎么卖出去?这是创业之初赵小普思考最多的问题。

你上来做一个光瓶酒,卖个几十块钱,终端是进不去的,你敲老板的门,老板觉得你很傻,怎么会有一个光瓶酒没有盒子卖这个价格。

曾经拒绝过经销商的赵小普,此时已经懂得了渠道的重要性。

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